博物馆走进购物中心, 龙湖天街解锁新流量密码

文丨李兴

闲暇时光,逛博物馆看展览,感受千古文化,日渐成了人们新的生活方式。

据国家文物局统计,2021年全国博物馆接待观众7.79亿人次,比上年多了2.8亿人次。

“沉睡”于博物馆的文物,与观众之间始终隔着一道玻璃幕,存在距离感。

文创消费热潮下,文物正走出馆院,近距离地呈现至大众视野。

9月10日至30日,位于南京的河西天街《天街博物志-主题展》,迎来了南京博物院的18件“镇馆之宝”,金兽、鎏金喇嘛塔、金蝉玉叶、青瓷神兽尊、透雕人鸟兽玉饰件……

这些“高冷”的文物置身于热闹商圈,吸引着络绎不绝的人们前来打卡。

当下,消费业态有一定经营压力,趋于同质化的购物中心要维持客流量,考验功力。

龙湖天街另辟蹊径,从历史文化中寻找灵感,通过与南京博物院的联动,将休闲消费与文化体验融合,打造了一条城市文化IP跨界的新路径。

不仅解锁了新的流量密码,也为城市消费复苏注入新活力。

1

文化集散地

在万物皆可IP化的时代,优质的文化IP更稀缺。

南京博物院是中国创建最早的博物馆,迄今有近80多年历史,可谓是文化圈的顶流IP。

南京博物院院藏丰富,拥有各类藏品42万余件(套),上至旧石器时代,下迄当代,从江苏地域性到全国各地的文物,一应俱有,是南京旅游中不可错过的打卡地。

这次与龙湖天街的合作,是南京博物院首次走进城市中心的商业空间。

如何承古创新,将传统文化融入现代、潮流的商业空间,是发挥IP最大价值的关键。

此次主题展“古今结合”,内容连接历史,形式却走在前沿。

活动以馆藏经典文物为主,在对南京博物院藏珍品进行实物(复仿制)展示之外,同时借助影像、全息投影等数字化技术,生动、多元地呈现馆藏内容。

让文物真正“活”了起来,为更多人解封历史、读懂文物提供便利。

龙湖并不局限于静态地展现文物,还在共创、互动等多个层面探索。

展馆内,龙湖提供了与南京博物院联名的福袋以及文化周边派送、展售,并设置了竹林七贤和博物院等专属印章。

参展不仅有了仪式感,消费者也能把“文化”带回家。

不过,对于追求新鲜感的消费者来说,“买买买”已经不足以满足他们的需求。

龙湖天街另设了非遗展演、文物集市的活动,构造了一个沉浸式的文化集散地。

其中既有汉服舞蹈秀、皮影戏环节的表演,也有南京绒花、金陵云锦、古法制皂、金箔锻造等经典手工技艺展示,以及DIY的活字印刷、丝网印刷的互动体验。

消费者能听、能看、能买,也能玩,在全方位体验中,感受贯穿千年文化的魅力。

在小红书、微博等社交平台,不少人主动拍照分享,“实现看文物不用排队的心愿了”“趁着这次机会让小朋友多多了解历史文化”。

2

跨界新路径

这场文化盛宴背后,是龙湖天街不断创新玩法,拓展新消费场景、助力消费复苏的新尝试。

2016年故宫文创产品大热,带动国内“博物馆经济”井喷,购物中心 x 博物馆的跨界联动模式也不少见。

例如博物馆式门店、博物馆联名产品展卖等,但真正将城市文化IP与商业空间深度融合的却少有。

龙湖与南京博物院的联动,可谓打开了一条文创IP跨界的新路径。

“消费社交化”趋势,购物不再是人们逛商场的唯一目的,他们也将越来越多的时间投入“社交型购物”。

尤其是Z时代的年轻消费人群中,更愿意为兴趣消费、情绪消费买单,二次元经济、盲盒经济、潮玩的兴起就是佐证。

龙湖深谙此道,很多商场运营时最看重流量的导入与转化,龙湖更在意的是顾客情绪价值的满足,借助多元场景创新,建立情感共鸣。

南京博物院这一优质IP加持下,龙湖天街变身为一个贯穿古今、链接城市的文化消费新场景,迎合了消费者对国潮和传统文化的偏爱。

而场景化的深度打造,进一步丰富了观众的观展体验,有助于提升商场客流与品牌口碑,激发区域商业消费活力。

对于南京博物院来说,走进商业空间也是链接公众的途径之一。

这些年,随着中国博物馆建设步伐的加快,博物馆的公共服务和教育功能凸显。

南京博物院的运营管理理念和模式,也逐步从研究“物”(文物)向服务“人”(观众)转变。

借由龙湖天街的平台,南京博物院通过精品化的文物展览、贴近用户的场景,有助于增强人们对文化的认同感和归属感。

相比过去有限的展馆,购物中心接触的客流更广泛、多层次,能使扩大博物馆文物的受众覆盖面和影响力。

3

与城市共进

积极与城市文化融合,也体现了龙湖与城市共进的理念。

“古今交融,人杰地灵是南京”。

建城2500年的南京,是一座极具历史感的城市,拥有诸多民俗名胜、文物非遗。

文化构成了这座城市的底色和灵魂,也深深地影响着近千万的消费者。

2021年4月,南京成为首批“国家文化和旅游消费示范城市”。

如今正全力推进国际消费中心城市建设,鼓励把文化消费嵌入各类消费场所,打造消费新场景、新模式。

自2019年12月龙湖南京六合天街开业以来,迄今龙湖已在南京布局了5座天街,已开业4座。

一直与城市发展同频,助力城市消费升级。借助文创IP赋能和场景深度打造,为城市注入活力,此前早有尝试。

今年6月开始,南京天街已先后落地《十竹斋·倪蓓蓓联名艺术展》《织浪·南京云锦博物馆》等活动。

今年9月,除了河西天街与南京博物院的联动之外,位于南京的其他三座天街,也将从不同文化方向发力,打入不同的文化圈层:

龙湾天街带来山海经巨型木偶马戏华东首演——绮幻dreamer城市马戏嘉年华;

六合天街落地蒸汽朋克巨型木偶马戏;

江北天街打造兼具“打卡逛展+快闪店”双重体验的龟龟游乐园。

作为IP界的资深玩家,北京、上海、杭州等城市,龙湖天街也在持续输出具有文化气息的消费场景。

比如,2019年,龙湖北京长楹天街落地《故宫藏影》展,是龙湖集团携手故宫出版,对文化 IP 的综合创新开发,也是将购物中心的“消费”功能与“历史文化输出”功能相融合的一次深度尝试。

龙湖杭州西溪天街2021年携手故宫出版打造“悦读故宫·故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展。

这是继2019年后龙湖再度携手故宫出版,落地现象级文化IP,致敬历史文化,输出文化标签。

不断从文化中寻找流量密码的龙湖天街,建立起了自己的差异化优势同时,也为城市消费复苏找到了新动能。

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